品牌呈现与市场契合度
固定式标语与开机仪式
问题描述
所测试的多款中国制造车辆,以超出英国买家接受范围的方式向驾驶者表达品牌个性。这种表达主要有两种形式。第一种是实体且永久性的:压印在车门密封条上的标语或励志语句、印在脚垫上的文字、融入大灯造型中的元素,或应用在尾门上的品牌铭牌。第二种是音频与视觉形式的:每次点火时都会播放的一段音乐、一句语音,或一段品牌动画,在某些情况下甚至没有关闭或缩短的选项。这两种形式有一个共同特点:驾驶者从未要求过它们,也无法跳过它们,只要拥有这辆车,就会一次又一次地反复遇到它们。
为何重要
英国公众对商业语境中未经邀请的煽情表达,尤其是那种永久存在、无法回避的表达,有着广为人知的文化上的排斥感。一句压印在车门密封条上、每次上车都会触碰到的励志语句,或是一段无论是否愿意每天早晨都会响起的开机音乐,会让相当一部分英国买家真心不愿意被人看到自己开这样的车,也不愿意与之朝夕相处。这并非小众反应,而是一道在价格、性能或其他任何考量因素之前就已经生效的实实在在的购买障碍。第一次遇到时也许只会引起一丝好奇,但到了第五十次重复出现时,就会变成一种恼人的烦扰。